La identidad de marca de las Comunidades españolas es insuficiente

[Editorial. Bloom Consulting. Madrid]

Hay pocas Comunidades Autónomas que estén construyendo una identidad de marca que les permita incrementar sus ingresos por turismo y al mismo tiempo sea capaz de atraer inversiones extranjeras.
El objetivo de una buena marca consiste en crear un poderoso vínculo de confianza, una conexión emocional, con su público ó consumidores. Dicho brevemente, las empresas venden productos o servicios, las personas compramos marcas.
Pero no sólo las empresas precisan marcas; también los países, las regiones y las ciudades las necesitan. En un contexto tan dinámico y globalizado como en el que nos encontramos, la creación y correcta gestión de la marca-país/región se plantea como un requisito fundamental para dotarse de una nueva ventaja competitiva frente a otras Comunidades en la carrera por la captación de potenciales inversores, visitantes o de nuevos residentes. Las marcas determinan el modo en cómo vemos el mundo, las decisiones que tomamos y el cómo decidimos invertir o visitar un destino y no otro.
Por ello, cuando una Comunidad o región no es capaz de perfilar una identidad clara y coherente con sus recursos, es cuando se produce una cadena de problemas que, finalmente, solo confunden al público objetivo.

La primera actividad estratégica en el proceso de creación de una marca-país/región consiste en emprender acciones para identificar los atributos claves que le representan. A estos atributos se llega tras una extensa metodología analizando factores externos relevantes al público objetivo e internos coherentes con la región. La segunda actividad consiste en generar una “promesa de marca” que sirva de hilo conductor y que sobre todo se cumpla a través de la experiencia del público objetivo. La capacidad de una marca para cumplir ese compromiso determina ciertamente los niveles de fidelidad de su audiencia.
Esa promesa debe responder a la realidad particular de esa región; debe reflejar las expectativas del público objetivo, ya sean turistas o inversores, y además ofrecer algo único.

Las Comunidades Autónomas españolas, aunque aparentemente compiten solo por atraer mayor masa de turistas, compiten fuertemente también por atraer inversiones extranjeras, y en ambos casos no han sido muy innovadoras en su promoción y campañas de comunicación, salvo contadas excepciones. En el caso de turismo, la mayoría se centra en el estereotipo “sol, playa, y gastronomía”) Esto son conceptos que casi todas evocan sin diferenciarse las unas de las otras y que, afortunadamente, no son los únicos que podrían ofrecer.

Para generar una estrategia de marca válida, las distintas Administraciones autonómicas tienen la obligación de identificar sus atributos únicos, actuación que pasa en primer lugar por agrupar estratégicamente un conjunto de ideas principales que el público objetivo pueda relacionar con esa Comunidad y le permitan establecer asociaciones más allá de lo evidente.

Es cierto que en España hay Comunidades que han sabido implantar una marca viva, con atributos bien definidos para atraer a su cliente predilecto, el turista. Sin embargo, en su mayoría no han potenciado la creación de una marca que además de captar turismo sea capaz de atraer la inversión nacional y extranjera hacia su Comunidad, clave innegable para su desarrollo económico.

Tomando el ejemplo de Andalucía nos encontramos ante una estrategia de marca con excelentes resultados en términos de reclamo turístico. Es, de hecho, una de las marcas turísticas con mayor reconocimiento tanto para el público nacional como para el internacional. Es el tercer destino de los turistas extranjeros que visitan nuestro país, receptor del 14,3% del total, sólo superado por Cataluña (26,3%) y las islas Baleares (22,6%). Es además el destino preferido por los españoles (recibe a un 17,6% de los turistas nacionales), seguida de Cataluña (13,9%), la Comunidad Valenciana (11,3%) y Castilla y León (9,9%).
Es una marca relevante para el turismo, pero no así para la inversión extranjera. Andalucía ocupa una de las últimas posiciones entre los receptores de las inversiones extranjeras en España, con un 2,7%, por debajo en el ranking de Comunidades como la murciana, con un 2,9%, País Vasco, 3,1%, y Galicia, por ejemplo.
En cambio, Madrid representa el caso contrario, ya que recibe un asombroso 40,2% de estas inversiones, seguido a distancia por la Comunidad Valenciana, con un 20,4%, y Cataluña, con un 13,9%. Sin embargo, aunque la capital española se encuentra en un excelente momento económico, la percepción de su marca es tal que no potencia el turismo. De hecho, esta Comunidad es la sexta en la captación de turismo extranjero y local, con sólo un 6,85% del total, adelantada por otras como las Islas Canarias y la valenciana, con un 11,2 y un 11,8% respectivamente. Madrid debe definir cuál es su diferenciación, y trabajar en la creación de una marca que genere un vínculo emocional con el público potencial.
Estos datos ponen sobre la mesa que en realidad hay pocas Comunidades y regiones que estén implementando una identidad de marca que, fortaleciendo su imagen turística, sirvan cada vez más para desarrollar también otras dimensiones, como la captación de inversión extranjera.
Cataluña es un excelente referente para una estrategia consistente en ambas dimensiones, actualmente es el segundo destino turístico preferido por los españoles y la primera opción para los extranjeros que visitan nuestro país. Pero además se ha posicionado como la tercera Comunidad española en términos de atracción de inversión extranjera. Esto en parte es debido a su capital, Barcelona, que se ha posicionado como la 5ª ciudad más conocida en Europa y “la que mejor se promociona”, según European City Motor.
En consecuencia, la percepción del público objetivo sobre una región o ciudad condena o potencia su economía, afirmación que corrobora que el poder de una marca es un elemento de indudable importancia en el desarrollo económico de los países, Comunidades, regiones y ciudades.

Por Patricio Rojas y Diana Ruano, consultores de Bloom Consulting.