Herramientas para mejorar la competencia

¿A qué temen las empresas?… y, ¿cuál es la mejor herramienta para afrontar esos temores?

[Nota de prensa. Santiago de Chile, 12 de Diciembre 2006, para la
Universidad Diego Portales]

¿A qué temen las empresas? Si tuviéramos que enumerar los principales temores de las empresas, citaríamos, sin duda: la competencia; el descenso de sus ventas; la merma de beneficios; la pérdida de cuota de mercado; el descontento de sus inversores; la banalización de su producto; los recortes de plantilla forzosos; la desmotivación de sus empleados; la banca rota y una crisis anunciada públicamente.

¿Cuál es la mejor herramienta para afrontar con éxito estos temores? La verdad es que no hay una formula “cierta”, pero está claro que la sistemática propuesta de construcción de marca es, si no la más importante, una de las mas validas actualmente.

Y esta afirmación no sólo la creo yo, si no que la comparten varios autores referentes en la materia - como Scott M. Davis – que en su opinión la marca es “el máximo valor de una empresa” e incluso es capaza de determinar su “éxito o fracaso”.
Este autor propone que el precio, la calidad, la disponibilidad y el servicio son cualidades de un producto o servicio que sus competidores pueden imitar (valores tipicos de un “commodity”, sin embargo la marca es un atributo único y por lo tanto, algo en que las empresas pueden crear verdaderas diferencias, Según Davis “gran parte de las cifras a corto plazo dependen del posicionamiento a largo plazo de las marcas”.

Brand Asset Management defiende que lo bueno de una marca es que te permite luchar como empresa contra el descenso de los beneficios, dando la posibilidad de cargar un “extra” en el precio final al consumidor, ya que hasta un 72% de los consumidores estaria dispuesto a pagar un 20% más por sus marcas favoritas; y el 25% afirma que el precio no importa si es una marca a la que son fieles”.

Dado que sabemos que una buena marca nos puede generar beneficios, la pregunta que surge es: ¿Cuál es el secreto para crear una buena marca? Y la respuesta es la Gestión. Por supuesto que la investigación y la planificación juegan roles importantísimos en la construcción de una marca, pero no son suficiente, la diferencia la hace una buena implementación!

Implementar bien las estrategias significa darle al consumidor la opción real de preferir mi marca en el momento de la “decisión de compra”, según varios expertos en este tema, la marca es capaz de impulsar cerca del 50% de las compras!

La explicación es simple, al momento de la compra nuestra marca tiene que tener cierta relevancia en la mente de nuestro consumidor! Y para ser relevante tiene que estar presente y eso significa pertenecer a la cultura, formar parte del dia a dia de las personas!

Hablemos de empresas “con cultura”…

Apple – Innovación de producto
Quién no recuerda el descenso de ventas a finales de los `90 de la multinacional de equipos informáticos Apple, una empresa con una marca muy sólida y con clientes muy fieles, pero con demasiada competencia. En 2004 la venta de ordenadores de esta marca y su cuota de mercado descendieron vertiginosamente de nuevo, en un escenario en el que Dell acapara el 18% del mercado y HP el 16%. En un mercado completamente saturado, Apple lanza iPod. La compañía que inventó el Macintosh, logró cuadruplicar sus beneficios respecto al año anterior. ¡Con más de 4,5 millones de iPod vendidos sólo en el último trimestre del año, este nuevo reproductor de música digital le ha reportado unos beneficios de 295 millones de dólares y un crecimiento anual del 300%!
La marca iPod fue capaz de crear una relación sólida con sus consumidores y se ha convertido en algo mas que una marca, es un estilo de vida, es una manera de ser….cuando ves alguien por la calle escuchando un reproductor iPod te encuentras ante una situación en que sin conocerlo sabes que tienen “algo” en común…
¿La esencia? Una fantástica innovación en el diseño y la habilidad de comunicar pasión y el acercamiento a un público sin especial interés por el mundo de la tecnología

Heineken- posicionamiento internacional
En el sector de las bebidas alcohólicas, la cultura de la marca es la que proporciona la fidelidad de los consumidores. Es un sector con muchísima competencia atenazado por la amenaza constante del descenso de las ventas y la pérdida de cuota de mercado. Heineken supo aprovechar la globalización del mercado y posicionarse como “el lado Verde” de las personas…Un portavoz de la empresa, Manel Vrijenhoek, comentó que “Heineken es consistente al posicionar su marca a nivel internacional como una marca Premium” ahora realmente me pregunto yo, es el verde un color Premium?

Apple (Tecnología) y Heineken (Cerveza) son ejemplos claros de empresas que han afrontado el mercado con su marca como principal herramienta competitiva, un porcentaje importante de sus éxitos pueden ser explicados por su capacidad de innovar a través de sus marcas y entregar experiencias de consumo cada vez mas intensas y diferenciadas.

Por Diana Ruano y Patricio Rojas, Consultores de Bloom Consulting.