lunes, 14 de septiembre de 2009

La marca es la mejor arma para competir y hacer frente a la guerra de precios en el sector turístico

El elevado precio del petróleo está convulsionado la industria aérea y las agencias de viajes, hasta el punto de que muchas empresas están atravesando serias dificultades, con la reciente desaparición de importantes companias aereas como telón de fondo.

En este contexto, cada cada vez más empresas del sector basan su estrategia en el factor precio, generalmente canalizada en forma de políticas agresivas, sin reparar en los efectos perversos de estas prácticas, como la reducción de márgenes y la disminución del poder de los operadores individuales.

Son las propias agencias y las compañías áreas las que están obligando al cliente a comprar “sólo el viaje” y no la marca, y a entrar en una guerra de precios con la que no se identifican todos los consumidores.

Viajar nunca ha sido tan barato, sin embargo, el bajo coste no ha sido la solución para un sector saturado de oferta y convulsionado. Si la estrategia de las empresas descansa exclusivamente sobre el precio, estamos en un sector extremadamente permeable, donde los acontecimientos externos, como el precio de petróleo, controlan los resultados empresariales. El sector necesita nuevas alas, y establecer vínculos diferentes, EMOCIONALES, con los consumidores.

Establecer una comunicación novedosa, no centrada exclusivamente en el precio, aunque indudablemente éste sea un atributo indispensable en este sector, sin el que las empresas no pueden competir.

El sector tiene que ir más allá. Para crear una marca diferenciada ante el consumidor, las empresas deberían pensar en establecer unos atributos únicos que puedan contrarrestar el “efecto precio”. En un mercado como éste es fundamental diferenciarse del resto de los competidores y la marca es la mejor arma para conseguirlo. Tanto que el futuro de las compañías aéreas y agencias que quieran tener éxito está en la marca.

Una marca bien implementada se convierte en una herramienta esencial para conseguir los objetivos de negocio de la empresa: ganar mayor cuota de mercado, establecer una base para la internacionalización, permitir la diferenciación de la competencia o cobrar más por el producto, entre otros resultados.

El proceso de construir una enseña diferenciada pasa por entender que la marca no es un logotipo. Una marca representa una visión, unos valores, una manera de ser y de hacer las cosas. El concepto de marca pretende crear una asociación entre la empresa /producto y el consumidor más allá de la existente en base a precio-calidad.
El sector del turismo necesita urgentemente establecer una asociación de ese tipo y modelos de “identidad de marca” para potenciar el reconocimiento y la preferencia de los consumidores.

Existen nuevas ideas para hacer que, a través de la marca, viajar con una compañía concreta sea una experiencia más apetecible que hacerlo con otras. La compañía Jet Blue es un buen ejemplo. Parecía que nacía para posicionarse como una aerolínea más de bajo coste, compitiendo con las tres grandes del momento: Delta, American Airlines y United. Pero ha demostrado que es mucho más que eso; que tiene una forma propia de ser y de hacer las cosas. Desde el principio, la compañía ha prestando una inusual atención a su identidad como marca, “humanizando” las aerolíneas con conceptos e iniciativas que han conectado con los pasajeros. Por ejemplo, no tienen primera clase, “para no tratar a ningún pasajero como si fuera de segunda”; sus aviones, con asientos cómodos y espaciosos, llevan un “somelier de bajo coste” a bordo; los pasajeros pueden repetir su consumición cuantas veces quieran y refrescarse con el kit de aseo “Shut-eye”… Ha sido capaz de crear, como pocas, una identidad propia. La marca Jet Blue. Y sin desligarse del bajo coste.

Por Diana Ruano y Patricio Rojas Hubner/ Bloom Consulting

No hay comentarios:

Publicar un comentario