Responsabilidad Social Corporativa: Moda o tendencia?

Los consumidores demandan marcas responsables
 En EEUU hay ya mas de 50 millones de “consumidores éticos”.
 Cada día son más los consumidores que demandan que las marcas estén asociadas a una actitud social y medioambientalmente responsable.
 La forma de pensar y actuar comprometida de una empresa tiene que ser parte íntegra de la marca y del alma de esa empresa.
 Las empresas están desarrollando cada día más estrategias de marca que les vinculan a estos consumidores.

Desarrollar un concepto de marca no es una tarea fácil y requiere dedicación. Aún así, es esencial para diferenciarse y posicionarse en un mercado extremadamente competitivo.

La marca es el principal patrimonio de las empresas y una de las mejores armas para su crecimiento y para su internacionalización en un mercado globalizado como el actual, y sin retorno. Sin embargo, todavía quedan muchas incógnitas sin despejar en esta área. La primera, clarificar realmente qué es una marca.

Una marca no es un logotipo ni el nombre de una empresa. La marca representa la visión, los valores, la manera de ser y de hacer las cosas de la empresa. El concepto de marca pretende crear un lazo entre la empresa/producto y el consumidor o la sociedad más allá de la que existe en base a precio-calidad. Es decir, permite establecer un vínculo emocional a largo plazo con el consumidor.

La marca debería ser el hilo conductor o epicentro de los diferentes aspectos de la compañía. Y la Responsabilidad Social Corporativa, o RSC, de la que tanto se habla debería sesr una parte integrada en la marca de la empresa.
¿Por qué una parte integrada? Porque cada vez más los consumidores demandan que las empresas sean responsables de forma activa. Es decir, ya no se trata simplemente de donar dinero a alguna institución benéfica. Los consumidores exigen que las empresas tengan estrategias de responsabilidad social integradas; por tanto, la empresa cuya marca se asocie a acciones de RSC juega con una ventaja competitiva importante. Los lazos que las empresas crean con sus consumidores pueden ser reforzados de manera positiva si el consumidor percibe que la empresa se preocupa además por su rentabilidad, por la sociedad en general.
Pero, ¿qué es realmente la RSC? ¿Simplemente una moda? Desde luego que no. De hecho, es una estrategia, un know how, un giro en la filosofía de la empresa. Como publicó el Washington Post, “se trata de hacer el bien para que a la empresa le vaya bien”. Es decir, consiste en que una empresa sea responsable con el entorno y con todos los grupos con los que se relaciona: con sus empleados, con sus familias, con su Comunidad, y con la sociedad en general para mejorar su calidad de vida. Es aquí donde existe el vínculo tan potente con la marca. Como la propia marca, no se trata de un elemento más para embellecer la imagen de la empresa. Se trata de establecer una forma de ser.Se calcula que en Estados Unidos hay 50 millones de “consumidores éticos,” es decir, de consumidores que tienen en cuenta las formas de pensar y actuar de las empresas. Según un estudio de Boston College, el 70% de los consumidores a nivel global tiene en cuenta la RSC y el 40% está dispuesto a boicotear a las empresas irresponsables.

Por lo tanto, en la sociedad actual, las empresas deberían preocuparse por crear marcas que el consumidor identifique como responsables; es decir, por desarrollar estrategias de marcas que le ayuden a superar sus objetivos de negocio pero también a cumplir sus objetivos sociales.

Uno de los mejores ejemplos de marca percibida realmente como responsable es la compañía The Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick, que cuenta hoy con más de 2.000 productos cosméticos distintos y 2.000 tiendas en 51 países. La filosofía de The Body Shop descansa sobre la máxima de que la responsabilidad de las personas que se dedican a los negocios no es sólo ganar dinero, sino también causar un efecto positivo en el mundo que nos rodea.

De ahí el compromiso de la firma por el entorno social y medioambiental, que la ha convertido en abanderada de una nueva tendencia en cosmética que aboga por la utilización exclusiva de productos naturales, y de una nueva filosofía que se apoya en sus conocidas campañas: en contra de la experimentación en animales, por el reciclaje de los envases, el comercio justo con países del tercer mundo o contra la violencia de género, por ejemplo.

Por Diana Ruano y Patricio Rojas/ Bloom Consulting