El BRANDING va mucho más allá del diseño, del logo, del nombre de la empresa. Pero esto ha sido reiteradamente dicho y como dato no ofrece ninguna diferenciación. Este artículo pretende explicar sin lugar a dudas lo que es BRANDING y por que una buena MARCA (BRAND) permite a la empresa diferenciarse.
Lo primero es lo primero: La palabra “BRAND” en ingles significa MARCA, luego la utilización de la terminación “ING” sobre las palabras anglosajonas significa acción y/o movimiento (i.e. Cook + Ing: Cocinando) por tanto BRANDING lo podemos traducir como “La MARCA en Acción”, simple no?
BRANDING es eso, simplicidad y sentido común aplicado a todas las áreas de la empresa, pero por sobre todo BRANDING es la manera de lograr que la MARCA sea el epicentro y el hilo conductor de todas las actividades que se realizan tanto a nivel interno como a nivel externo.
Creemos que todo tiene que ocurrir por una razón y esa razón es la MARCA.
Como se manifiesta el BRANDING?: se manifiesta en la estrategia corporativa desde los altos mandos de la empresa, en la estrategia de desarrollo de productos/servicios, en la estrategia de recursos humanos (y esto es muy importante) ya que en definitiva los embajadores de nuestra empresa, de nuestra MARCA. Creemos firmemente que si no somos capaces de “venderle” la MARCA a nuestros empleados, menos seremos de competir en un mercado cada vez más agresivo. Por ultimo se manifiesta en la estrategia del área de marketing, quien no hace si no aplicar y tangibilizar todos estos planteamientos, por lo que esta lejos de ser la única área involucrada en BRANDING, que por tanto deja de ser solo una herramienta de comunicación pero el instrumento de negocio mas poderoso para lograr los objetivos corporativos.
¿Por qué compramos una botella de agua que cuesta el doble que cualquier otra? Simplemente, porque nos gusta la MARCA o nos identificamos con ella, porque detrás de ese recipiente hay algo que estimula emociones!
¿Cómo podemos hacer que una MARCA sea única, imprescindible y cause emociones para el consumidor?
Como hemos dicho, primero que todo simplicidad. Si queremos encontrar algo que le sea realmente diferente y relevante a nuestro consumidor, será fundamental escucharle, saber que esta buscando, que es lo que quiere y que NO. Los nuevos hábitos de consumo son una realidad, y con el dinamismo de las cosas, nos enfrentamos a consumidores cada vez mas “despiertos” y exigentes, por lo que para conseguir un lugar privilegiado en la mente del consumidor, en un entorno de mercado caracterizado por productos replicables, precios similares y tecnologías idénticas, la MARCA debe ser capaz de establecer un vínculo emocional mas allá de lo evidente, encontrar el aspecto que no se puede explicar con palabras “me apetece este producto y no se por que..”
Por la misma razón las estrategias de BRANDING se construyen sobre aspectos emocionales, sobre la búsqueda constante de transmitir emociones a través de las marcas, algo que aporte felicidad al consumidor y por tanto esté dispuesto a pagar extra en el momento de la decisión de compra. Según el estudio “Marcas de Confianza 2006”, de READER’S DIGEST, el 81% de los consumidores encuestados compraría un producto más caro sólo por su MARCA, lo cual no es una coincidencia, la diferencia entre imagen y prestigio es la MARCA, y el prestigio es lo que permite cobrar un “price Premium”.
Creemos que la MARCA es el principal activo de una compañía, la razón fundamental del “por que” y del “como” hacer las cosas, a nivel interno se tiene que trasmitir como cultura y a nivel externo como un conjunto de valores que van más allá de las características del producto mismo.
Las agencias de BRANDING en este sentido actúan como partner estratégico en la construcción, gestión e implementación de las marcas y las inversiones en BRANDING son el preludio a cualquier estrategia publicitaria, ya que para tener repercusión real (RELEVANCIA), la publicidad debe estar asentada sobre una MARCA estratégicamente bien construida.
Por ultimo creemos que no hay mercados saturados, si no empresarios sin imaginación. Un mercado saturado puede tener su oportunidad pero hay que descubrir donde está y explotarla, “Samsung”, “Nike” o “Starbucks”, también empezaron siendo pequeñas empresas…
Por Patricio Rojas/ Bloom Consulting
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